可持续时尚品牌Allbirds面临困境，行业可持续战略的反思

2024年7月24日，Allbirds的中国区独家经营权易手给百丽集团，标志着这个曾经的硅谷宠儿在资本市场的地位急剧下滑。Allbirds作为可持续时尚品牌的代表，其商业表现令人失望，市值蒸发近98%，引发了对可持续产品市场吸引力的广泛质疑。

在早期，Allbirds的产品主要以天然羊毛为原料，虽然可再生，但与可持续性关联不大。然而，随着与消费者的互动，品牌发现其自然、原生态的设计理念与可持续性理念更能引起共鸣，从而将可持续性作为品牌的核心标签。

Allbirds的成功部分得益于其对可持续性的强调，从羊毛材质的可持续性到计算产品的碳足迹，再到通过再生农业减碳，Allbirds在减碳实践上堪称行业先驱。这种使命驱动的价值愿景，使其吸引了硅谷男性企业家等核心用户群体，甚至包括多位名人和政治家的支持。

然而，随着行业对可持续性的普遍关注，Allbirds的差异化优势逐渐消失。当所有品牌都在强调可持续性时，Allbirds的独特卖点不再明显，其过度强调可持续性的营销策略反而成为其失败的原因之一。

当前，大多数服饰企业的可持续战略围绕环境、社会和治理（ESG）三大板块展开，但各企业在可持续目标、核心板块和关键议题上并无太大差异。真正的竞争关键在于谁能更有效地实施可持续战略。

CBNData指出，一个合格的可持续战略需要五大条件：治理支持、认知科学、路径科学、可持续目标绩效和利益相关方沟通。以lululemon为例，尽管其在认知科学层面表现良好，但在沟通和路径科学方面存在问题，导致其面临“漂绿”的指控。

在当前技术环境下，实现材料开发、产品碳中和、绿色运营等目标并不难，但规模化的行动方案才是实现可持续目标的最大挑战。On昂跑的可持续战略则提供了一个系统性的解决方案，强调社会影响、材料革新和循环性三大战略支柱，以及气候行动、可追溯性和数据、治理和合规三大前提。

总之，可持续将成为所有品牌的底色，真正的可持续品牌才能拥有未来。这不仅涉及环保、低碳和包容性，而是要实现人的发展、企业的发展、社会和环境发展的真正并轨。